Tunnista väärennetyt arvostelut – 3 vinkkiä välttää tekaistuja mielipiteitä netissä

Internet on ääretön, kansainvälinen markkinapaikka, jossa erilaiset tuotteet ja palvelut vaihtavat omistajaa tiuhaan tahtiin. Ennen ostopäätöstä moni kuluttaja tekee hintavertailua ja etsii tuotetta, palvelua tai yritystä koskevia arvosteluita netistä. Toisen ihmisen tekemän arvostelun katsotaan antavan arvokasta kanssakuluttajan näkökulmasta kerättyä tietoa, ja usein arvostelu ohjaakin meneillään olevaa päätöksentekoprosessia suuntaan tai toiseen.

Arvosteluiden kohteena ovat etenkin online casinot, lomahotellit, ravintolat ja muut vapaa-ajanviettoon liittyvät palvelut. Hyvä arvostelu on rehellinen ja avoin kuvaus yksittäisestä käyttäjäkokemuksesta, ja kertoo enemmän kohteestaan kuin markkinointimielessä tehtaillut mainostekstit. Arvostelun kohteena olleet yritykset hyötyvät asiakkaiden kuvauksista paitsi näkyvyyden kasvattamisella, myös tilaisuudella puuttua mahdollisiin epäkohtiin reaaliajassa. Negatiivisista kommenteista voi ottaa opiksi ja palvelua kehittää parempaan suuntaan.

1. Omakohtaista tulkintaa ja puolueellista näkemystä

Nettiarvosteluita lukiessa on kuitenkin hyvä pitää mielessä muutama seikka. Arvostelut eivät koskaan ole ehdottomia totuuksia, vaan henkilökohtaisia tulkintoja, jotka vaihtelevat ihmisestä toiseen. Se, mikä on yhden henkilön mielestä hyvin siivottu hotellihuone, ei välttämättä täytä toisen hygieniastandardeja. Makuasioista kuitenkin kiistellään netin foorumeissa ja arvostelupalstoilla varsin kiihkeästikin.

Puolueelliset mielipidekirjoitukset ajavat tiukasti omaa agendaansa välittämättä siitä, mikä muiden käsitys tilanteesta on. Internetin kaltainen suora julkaisukanava mahdollistaa välittömän höyryjen päästämisen, mikä puolestaan johtaa tunnekuohussa kirjoitettuun tekstiin. Kenties kuvaavin esimerkki saadaan arvostelupalstoilla tunteitaan tuulettavista ”Kareneista”, jotka ovat valmiita inttämään omaa näkemystään asiasta silloinkin, kun ravintolan omistaja ja koko muu asiakaskunta on kokenut tilanteen aivan toisin.

Arvosteluissa turha valittaminen tulee usein ilmi hyökkäävästä kielenkäytöstä, samaa asiaa toistelevasta tyylistä, yksityiskohtien puutteesta ja muiden käyttäjien kommenteista. Sen sijaan uskottava valitus on samassa linjassa muiden arvosteluiden kanssa, pystyy kertomaan täsmällisesti mitä tapahtui ja miksi palvelu/tuote oli huono. Sävy on asiallinen ja epäkohtiin suhtaudutaan objektiivisesti.

2. Tahallista harhaanjohtamista myyntilukujen nostamiseksi

Arvosteluita voidaan myös tahallisesti kirjoittaa ylitse vuotavan positiivisesti, jotta yhä useampi kuluttaja ostaisi yhtiön tuotteita. Ilmiö on havaittavissa etenkin netin suurilla markkinapaikoilla, kuten Amazonissa, jossa kilpailu on kovaa. Epärehelliset kolmannen osapuolen myyjät pyrkivät nostamaan omien tuotteidensa asemaa ostamalla arvostelut muualta.

Arvostelun tilannut yritys pyytää kirjoittajaa tilaamaan tuotteen ja arvostelemaan sen positiivisesti. Koska arvostelun on kirjoittanut ”maksava asiakas”, se läpäisee Amazonin seulan ja julkaistaan tuote-esittelyn yhteydessä. Kirjoittaja saa arvostelun tilaajalta rahat takaisin, ja luvan pitää arvostelemansa tuotteen. Arvostelu on näin vahvistettu, mutta ei todenmukainen, vaan sen tilaajan intressien mukainen.

Tilattujen arvosteluiden tunnistaminen ja ennalta ehkäiseminen on hankalaa, sillä tilaajat käyttävät apunaan monenlaisia arvosteluiden tekijöitä. Koska ostotapahtumakin on tehty, on väärinkäytöksen todistaminen huomattavasti vaikeampaan kuin esimerkiksi bottien avulla tehty spam-hyökkäys.

Tarkkasilmäinen arvosteluiden lukija saattaa kiinnittää huomiota vuolaasti kiittelevään kielenkäyttöön ja tuotetestaajan kylvämään tähtisateeseen. Hälytyskellojen tulisi soida etenkin silloin, kun sama kuluttaja on tilannut useita eri tuotteita ja antanut kaikista parhaat mahdolliset pisteet. Kielellisesti automaattiset suomi-käännökset osoittautuvat usein valheelliseksi arvosteluiksi.

Jos ostettu arvostelu on hyvä, se on kirjoitettu sujuvalla äidinkielellä ja käsittelee myös tuotteen huonoja puolia. Taitava arvostelu häviää massaan muiden arvosteluiden mukana ja nostaa tuotteen tai palvelun saamien pisteiden keskiarvoa. Siksi on tärkeä lukea useampien käyttäjien jättämiä arvosteluita ja selvittää niiden avulla yhteiset linjat ja toistuvat ongelmat.

3. Kilpailijoiden mollaamista ja asiakkaiden seuraamista

Yrityksestä hyvää puhuva asiakasarvostelu nettikaupan kannalta elintärkeä ja välillä tarkoitus tuntuu pyhittävän keinot. Vilppi saattaa äityä ja eskaloitua siihen, että yritykset pyrkivät heittämään kapuloita kilpailijoidensa rattaisiin tekaistuilla, negatiivisilla arvosteluilla. Takaiskut ja katastrofikokemukset jäävät ihmismieliin pidemmäksi aikaa kuin positiivinen arvostelu, ja voivat aiheuttaa vastapuolelle pitkäaikaista haittaa.

Toinen ääripää on, että yritykset esittävät korvauskanteen negatiivisen julkisen arvostelun antaneille kuluttajille. Parantamisvaatimusta seuraa tiukkasanainen lakikirje, jossa luetellaan lista seurauksista, joita vaatimuksen huomioimatta jättämisestä aiheutuu. Käytännössä ulkomaalaisten yritysten toimivalta yltää Suomeen varsin vaihtelevalla menestyksellä. Satojen eurojen korvausvaatimus kuitenkin riittää pelästyttämään monet kuluttajat ja saa heidät muuttamaan yhden tähden arvostelunsa paremmaksi.

Vaatimus arvostelun korjaamisesta voi olla kohtuuton, mutta syy saattaa piillä arvostelijassa itsessäänkin. Kanteissa on tavallisesti kyse tavasta, jolla asia esitetään. Oman negatiivisen mielipiteen saa kyllä sanoa, mutta sillä ei saa johtaa muita arvostelun lukijoita vääriin mielikuviin. On oikein todeta, että ”tuote X ei toiminut odotusteni mukaisesti”, kun taas väittämä ”tuote X ei toimi ollenkaan” on ongelmallinen ja voi johtaa kahnauksiin yrityksen kanssa. Kun sanoma muotoillaan ajatuksella yleistyksiä tekemättä, ei korvauskanteelle ole perusteita.

Onneksi yhteiset pelisäännöt ovat löytymässä. EU:n Omnibus-direktiivi tuo Suomen kuluttajansuojalakiin tarkemmat säännöt asiakasarvosteluiden julkaisemiselle. Yrityksen on muun muassa varmistettava arvosteluiden aitous ja kerrottava kuluttajille avoimesti, miten arvosteluita kerätään ja käsitellään.

Entä jos arvosteluita ei ole lainkaan?

Syy sille, ettei yrityksestä löydy lainkaan julkisia arvosteluita voi olla sekä kauppiaan että kuluttajien. Yritys saattaa tietoisesti kääntää kommentoinnin pois päältä tai aktiivisesti poistaa etenkin negatiivisia kommentteja.

Toisaalta taas kuluttajat eivät aina jätä arvostelua, vaan käyttävät yrityksen tuotteita ja palveluita täysin tyytyväisinä. Arvosteluiden puute ei kerro myyntiluvuista mitään, vaikka mielipiteiden poissaolo vaikuttaakin kanssaostajiin alitajunnan tasolla. Nykykuluttaja ei mielellään osta sikaa säkissä, vaan etsii, analysoi ja vertailee.